Dalam proses manajemen strategi, analisis lingkungan eksternal ,merupakan salah satu input strategi dalam tahapan perumusan strategi/ Strategy Formulation. Sebelum sebuah organisasi dapat memulai perumusan strategi, ia harus memindai lingkungan eksternal untuk mengidentifikasi peluang (O) dan ancaman (T) yang mungkin terjadi dan lingkungan internal untuk kekuatan (S) dan kelemahannya (W).
LINGKUNGAN EKSTERNAL (MAKRO) meliputi:
- General
- Persaingan Industri
- Analisis pesaing
Tujuan audit eksternal adalah untuk untuk mengembangkan daftar (terbatas) peluang-peluang (O) yang dapat menguntungkan organisasi serta ancaman yang seharusnya dihindari. Terbatas di sini maksudnya audit eksternal lebih ditujukan untuk mengidentifikasi variabel utama yang menawarkan respon yang bisa ditindaklanjuti. Perusahaan harus dapat menanggapi faktor-faktor tersebut dengan merumuskan strategi untuk memanfaatkan peluang eksternal atau meminimalkan dampak ancaman potensial.
Adapun 4 komponen Analisis LINGKUNGAN GENERAL antara lain:
- Pemindaian (Scanning): Mengidentifikasi sinyal awal perubahan dan tren lingkungan
- Pemantauan (monitoring): Mendeteksi melalui pengamatan berkelanjutan terhadap perubahan dan kecenderungan lingkungan
- Peramalan (Forecasting): Mengembangkan proyeksi hasil yang diantisipasi berdasarkan perubahan dan tren yang dipantau
- Menilai (Assessing): Menentukan waktu dan pentingnya perubahan dan kecenderungan lingkungan untuk strategi perusahaan dan manajemen mereka
Pendekatan I/O (industrial Organization) mendukung bahwa faktor eksternal lebih penting daripada faktor internal dalam mencapai keunggulan kompetitif. Bagaimanapun, bukanlah pertanyaan faktor mana yang lebih penting (eksternal atau internal) dalam mencapai keunggulan kompetitif. Integrasi dan pemahaman efektif dari kedua faktor tersebut merupakan kunci dalam mengamankan dan mempertahankan keunggulan kompetitif.
PESTLE
Kekuatan Politik, Ekonomi, Sosial, Teknologi, Legalitas, Environment (Lingkungan) yang dikenal dengan singkatan PESTLE/ PESTEL (Johnson, Scholes, & Whittington, 2008) merupakan tool analisis lingkungan general yang merupakan dimensi yang lebih luas yang mempengaruhi industri dan perusahaan di dalamnya.
Di berbagai sumber, faktor analisis berbeda namun pada intinya sama. David (2011) menguraikan kekuatan eksternal dalam 5 kategori (PESTC) yaitu
- Politik, legal, pemerintah
- Ekonomi
- Sosial, budaya, demografis, dan lingkungan
- Teknologi
- Competitive
Wheelen & Hunger (2012) mengkategorikan kekuatan eksternal ke dalam 4 kategori yakni PEST (Politik/Legalitas – Sosiokultural, Ekonomi – Teknologi). Perusahaan tidak dapat secara langsung mengendalikan segmen lingkungan general.
Politik
Kekuatan politik yang mengalokasikan kekuasaan dan memberikan batasan dan perlindungan hukum dan peraturan. Politik menyoroti peran pemerintah, dan menentukan sejauh mana pemerintah dapat mempengaruhi perekonomian atau industri tertentu. Bagi industri dan perusahaan yang bergantung pada subsidi pemerintah, ramalan politik dapat menjadi bagian terpenting dari audit eksternal. Banyak perusahaan telah mengubah atau meninggalkan strategi lawas dikarenakan tindakan politik/ pemerintahan. Beberapa perusahaan multinasional memindahkan kantor pusatnya dari Prancis, Belanda dan Jerman ke Swiss dan Irlandia untuk menghindari biaya terkait pajak.
Ekonomi
Kekuatan ekonomi yang berdampak langsung pada perusahaan. Ekonomi mengacu pada faktor ekonomi makro dan memiliki efek jangka panjang. Misal, kenaikan tingkat inflasi setiap ekonomi akan mempengaruhi cara harga perusahaan terhadap produk dan layanan mereka. Hal itu akan mempengaruhi daya beli konsumen dan mengubah model permintaan / penawaran untuk ekonomi tersebut. FDI (investasi langsung asing) tergantung pada industri tertentu yang sedang mengalami analisis ini.
Kekuatan ekonomi tersebut akan menjadi O/T tergantung industrinya. Misal penurunan nilai dolar terhadap yen atau euro akan menguntungkan bagi industri farmasi, hiburan, pariwisata; sebaliknya kenaikan dolar terhadap mata uang Mexico, Venezuela, Australia merugikan industri pertanian dan migas. Secara umum, penguatan nilai tukar rupiah membuat barang-barang dalam negeri menjadi lebih mahal di pasar luar negeri. Ketika nilai rupiah turun, hal ini dapat menguntungkan perusahaan pariwisata karena orang Indonesia tidak akan berpergian ke luar negeri; sebaliknya wisatawan asing akan mengunjungi dan berlibur di Indonesia. Rendahnya nilai rupiah berarti menurunnya impor dan meningkatnya ekspor. Hal ini membantu daya saing perusahaan dalam negeri di pasar dunia. (baca: data-statistik-dan-hasil-survei-ekonomi-kreatif)
Sosial
Kekuatan sosiokultural yang mengatur nilai, adat istiadat, dan kebiasaan masyarakat. Pengaruh sosial meliputi perubahan budaya dan demografi. Populasi lansia misalnya, mempengaruhi orientasi strategis hampir seluruh organisasi; dapat menjadi penting bagi perumusan strategi termasuk ke mana merelokasikan pabrik dan pusat distribusi serta ke mana memfokuskan usaha pemasaran. Tren menuju populasi lansia merupakan kabar baik bagi usaha restoran, hotel, maskapai, pesiar, wisata, barang mewah, kontraktor, jasa travel, farmasi, pemakaman. Lansia biasanya tertarik pada perawatan kesehatan, jasa keuangan, travel, & leisure. Fakta-fakta tersebut dapat menjadi O/T bagi beberapa perusahaan.
Teknologi
Kekuatan teknologi yang menghasilkan penemuan pemecahan masalah. Pengaruh teknologi mengacu pada inovasi. Perubahan teknologi revolusioner dan penemuan memiliki dampak dramatis bagi suatu perusahaan. Kemajuan teknologi dapat berdampak pada produk/ jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan, proses manufaktur, pemasaran perusahaan; yang dapat menciptakan daya saing kompetitif baru. Dalam industri berteknologi tinggi, mengidentifikasi dan mengevaluasi peluang & ancaman teknologi menjadi bagian penting dari audit eksternal. Perusahaan sebaiknya mengejar strategi yang mengambil keuntungan dari peluang teknologi untuk meraih daya saing kompetitif yang berkelanjutan di pasar. (baca: Indonesia Digital Landscape 2018)
Legalitas
Undang-undang tertentu mempengaruhi lingkungan bisnis di negara tertentu. Legalitas mencakup batasan atau perubahan legislatif. Populasi lansia misalnya akan mendorong perubahan dalam kebijakan dan pendanaan publik.
Environmental
Kekuatan lingkungan yang mempengaruhi atau ditentukan oleh lingkungan sekitar. Menyangkut isu ‘hijau’, penting untuk industri tertentu terutama misalnya pariwisata, pertanian, pertanian.
Penutup
Penting untuk menganalisis bagaimana faktor-faktor ini berubah sekarang dan bagaimana kecenderungan perubahan di masa depan. Perubahan eksternal akan diterjemahkan ke dalam perubahan permintaan konsumen B2B/ B2C. Peritel pakaian mungkin memperhatikan perubahan sosial yang mendorong selera dan perilaku pelanggan, misalnya dorongan untuk berbelanja online. Produsen komputer cenderung memperhatikan perubahan teknologi, misalnya peningkatan kecepatan mikroprosesor.
Menurut York Freund (1988) dalam David (2009), Faktor eksternal utama haruslah
- Penting untuk mencapai tujuan jangka panjang maupun tahunan
- Terukur
- Berlaku untuk semua perusahaan pesaing
- Hirarkis dalam arti bahwa beberapa akan berhubungan dengan keseluruhan perusahaan dan yang lainnya akan lebih terfokus pada area fungsional atau divisi.
Baik Peluang (O) maupun Ancaman (T) dapat menjadi faktor eksternal utama.
References:
David, Fred.R.2011. Strategic Management: A Competitive Advantage Approach, Concepts and Cases. Prentice Hill
Wheelen, T.L. and Hunger, J.D. 2012. Strategic Management & Business Policy: Toward Global Sustainability. 13th ed. Boston: Pearson