wirania swasty

Price | Marketing Mix

Value is more expensive than price – Toba Beta

 

Dalam arti sempit, harga menurut Kotler & Armstrong (2012) adalah jumlah uang yang dibebankan untuk produk atau layanan. dalam pengertian lebih luas, harga adalah jumlah dari semua nilai-nilai yang pelanggan serahkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Oleh karena itu, harga dimasukkan dalam salah satu bauran pemasaran yang menentukan keberhasilan pemasaran. Dalam hal ini, tantangan penetapan harga adalah menemukan harga yang memungkinkan perusahaan mendapatkan laba yang wajar dengan cara dibayar untuk nilai pelanggan yang diciptakannya. Bagi pemasar, tantangannya adalah menentukan harga yang tepat sesuai dengan kualitas produk dan memberikan kepuasan kepada konsumen.

 

Mengapa penetapan harga ini menjadi sangat penting? Karena harga merupakan satu-satunya dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang memberikan pemasukan/ pendapatan bagi perusahaan; sementara bauran lainnya membutuhkan pengeluaran/ biaya. Adapun tujuan dari penetapan harga antara lain untuk memaksimalkan laba, meraih pangsa pasar, Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha, mempertahankan pangsa pasar, menjaga kelangsungan hidup Perusahaan, dan menjaga stabilisasi harga. Faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga dapat dari intternal maupun eksternal. Faktor internal di antaranya biaya (produksi, distribusi, promosi), strategi dan tujuan pemasaran itu sendiri. Sementara faktor eksternal yang mempengaruhi penetapan harga antara lain permintaan pasar, kompetisi serta faktor lingkungan seperti demografi, politik-hukum, dan sosial.

Ada dua jenis harga yakni:

  1. harga tetap di mana pelanggan membayar harga yang ditetapkan oleh marketer
  2. harga dinamis; harga bervariasi dari pelanggan untuk pelanggan atau situasi ke situasi

 

Matriks di bawah ini mengilustrasikan beragam strategi penetapan harga disesuaikan dengan kualitas produk yang ditawarkan. Dengan demikian, perusahaan dikatakan menggunakan strategi premium jika menetapkan harga tinggi dengan menawarkan kualitas yang tinggi.

Strategi harga kualitas

Strategi harga-kualitas (sumber: Kotler & Armstrong, 2012)

 

Penetapan harga dapat dilihat berdasarkan biaya, atau nilai yang ditawarkan atau berdasarkan persaingan dalam industri:

Penetapan harga

Penetapan harga (sumber: Kotler & Armstrong, 2012)

  1. Cost-based pricing (berdasar biaya): persepsi pelanggan tentang nilai menetapkan batas atas harga, sedangkan biaya perusahaan dan produk menetapkan batas bawah harga
  2. Value-based pricing (berdasar nilai); menggunakan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual; mencakup penggunaan fitur dan layanan untuk mendiferensiasikan tawaran perusahaan agar dapat memasang harga yang lebih tinggi
  3. Competitor-based pricing; menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud untuk meraih pangsa pasar.

 

 

Berikut ini diuraikan beberapa strategi penetapan harga (pricing strategy):

  • Penetration pricing; harga untuk ‘menembus pasar’, di mana diberlakukan harga ‘RENDAH’ untuk mengamankan volume tinggi. Biasanya untuk produk mass market dan produk dengan siklus hidup lama. Strategi ini berguna jika akan meluncurkan suatu produk ke new market (pada tahap pengenalan produk dalam product life cycle).
  • Skimming pricing; memberlakukan harga tinggi untuk produk yang rendah volume penjualannya. Biasanya untuk produk  yang memiliki siklus hidup yang pendek atau yang akan menghadapi persaingan di beberapa titik di masa depan (misalnya setelah paten habis). Sebagai contoh adalah ketika pertama kali Samsung mengeluarkan Galaxy Tab, Samsung dapat menetapkan harga tinggi untuk produk baru tersebut. Namun ketika sudah banyak pesain yang mengeluarkan produk tablet sejenis dengan harga yang lebih murah, maka Samsung menurunkan harganya. Intinya tujuan dari strategi ini adalah untuk melayani pelangan yang tak terlalu sensitif terhadap harga dan selagi pesaing belum ada serta untuk menutupi biaya promosi dan riset secepat mungkin melalui margin keuntungan yang besar.
  • Value pricing; merupakan harga yang ditetapkan sesuai dengan persepsi pelanggan tentang nilai produk/ jasa. sebagai contoh perhiasan dan produk eksklusif lainnya.
  • Loss leader;  barang sengaja dijual di bawah biaya untuk mendorong penjualan produk lain. Hal ini sering diberlakukan di supermarket, misalnya saat Lebaran, menjual sirup murah dengan harapan bahwa orang akan tertarik ke toko dan membeli barang lainnya. Pembelian barang-barang lainnya itu untuk menutupi ‘kehilangan/ loss‘ pada item yang dijual.
  • Psychological pricing; penetapan harga yang digunakan untuk mempermainkan persepsi konsumen. Contoh klasik misalnya barang dijual dengan harga Rp 99.900 bukannya Rp 100.900!
  • Price discrimintion;  menetapkan harga yang berbeda untuk produk/ jasa yang sama di pasar yang berbeda. Harga ini sering diberlakukan pada low cost airlines, di mana penumpang dapat membeli tiket dengan harga yang berbeda untuk penerbangan yang sama; tergantung kelas, posisi kursi dan waktu pembeliannya.
  • Predatory pricing;  pemotongan harga yang disengaja atau tawaran ‘gratis hadiah / produk’ untuk memaksa pesaing keluar dari bisnis atau mencegah pendatang baru.

 

Referensi

Kotler, P., Armstrong, G., 2012. Principles of Marketing 14E. Boston: Pearson Prentice Hall.

Leave a Reply

%d bloggers like this: